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坐擁幾億讀者的營銷寶典,“宜家”的宣傳冊是如何做到的？

發布時間：2018-03-16 10:54 來源：印無憂

　　每次去參加展會，都少不了鋪天蓋地的宣傳冊、宣傳單，其中不乏紙質優良、裝訂精美的精裝畫冊，可能一本的成本就需要一二十塊。但到展會結束的時候，會發現他們大多都躺在了垃圾桶里……
 
　　 
 
　　這些宣傳冊讀者都有看嗎，展商的營銷目的達到了嗎？顯然，轉換效果并不太理想。
 
　　 
 
　　難道企業宣傳冊已經沒有存在的價值了嗎？
 
　　 
 
　　當然不是！
 
　　如果想要真正起到傳播和轉化的作用，傳統的東西就要加入新元素、玩出新花樣。比如宜家的產品宣傳冊，就做得讓人嘆為觀止。
 
　　 
 
　　宜家的宣傳冊叫做《家居指南》，66年來，它每年的發行量都有增無減，已經累計發行28.5億，僅次于《圣經》，位居全球第二。
 
　　 
 
　　令人震驚的是，這個宣傳冊每年都會耗費宜家70%的營銷預算，參與制作的人數有上百人。
 
　　那么，花這么大精力制造出來的宣傳冊，到底有何與眾不同之處呢？今天小編給大家說兩點：
 
　　首先，宜家《家居指南》可不是普通的紙質出版物，它會跟很多高科技，以及互聯網結合。
 
　　 
 
　　那些“在刊物上印刷二維碼、跳轉到購買鏈接頁面”的做法，對宜家來說都是小case。因為早在2014年，宜家的宣傳冊就開始加入AR、3D等黑科技，非常炫酷。
 
　　 
 
　　具體做法是：把宣傳冊放在想要擺放家具的位置，然后通過宜家APP掃描宣傳冊上的產品，就可以在手機或iPad上看到這件家具擺在自己家的樣子了，而且還是3D的，可以360°移動旋轉。
 
　　 
 
　　不僅如此，它還能將家具與家中實景、按照實際尺寸比例來進行擺放。
 
　　 
 
　　也就是說，借助這個宣傳冊，我們完全可以看到家具擺放在家里的虛擬效果，聽起來就覺得很神奇。
 
　　 
 
　　當然，我們還要意識到：既然已經生產出紙質版的內容了，那就要進行多渠道推廣，否則就是一種浪費。
 
　　 
 
　　比如要有APP、網站、微信小程序等配套跟進，“以優質內容為基礎，進行多樣化渠道推廣”，這也是企業未來營銷的趨勢。
 
　　▲宜家APP的擴增實景功能
 
　　其次，宜家《家居指南》完美地體現了什么叫做“用戶思維”和“場景思維”。
 
　　 
 
　　宜家宣傳冊并沒有全球統一的版本，比如2017年的《家居指南》就包含了32種語言、70個版本。之所以這樣做，是考慮到了不同地區的差異化。
 
　　 
 
　　比如中國地區的廚房空間就比美國小很多，設計師在后期會換上排列更加緊密的鍋碗瓢盆；再比如阿拉伯國家女性不能拋頭露面，所以那些地區的宣傳冊基本只會出現男性。
 
　　 ▲宜家《家居指南》中美廚房的差異
 
　　除了會根據目標人群做調整之外，宜家《家居指南》還會根據場景使用來分類產品。
 
　　 
 
　　比如僅僅一個“臥室場景”，宜家就會進一步細分好幾個場景：
 
　　 
 
　　·當臥室里同時有人在睡覺和工作，可以運用怎樣的家具和燈光；
 
　　·當你想在臥室做健身時，又可以放哪些折疊式家具讓空間更大；
 
　　 
 
　　不得不說，這樣的場景設置太有代入感了。
 
　　 
 
　　現實中，很多企業宣傳冊都是從產品角度出發，只是簡單粗暴地按照產品分類來展示。
 
　　 
 
　　而宜家是從用戶角度出發，會考慮到個性化差異，也會按照他們的生活場景來組合不同的產品。這種思維很值得我們去學習。
 
　　說到底，并不是說要舍棄傳統的營銷方式，就像互聯網廣告無法消滅電視廣告、燈箱廣告，電商也無法消滅實體店。
 
　　 
 
　　只是隨著互聯網時代的變化，傳統事物也會發生變化：
 
　　 
 
　　·比如電視出現了多屏互動的趨勢，燈箱廣告上隨處可見移動端二維碼；
 
　　·實體店也變成了新零售，開始線上線下結合，并加入了各種智能技術。
 
　　 
 
　　宣傳冊這東西也是一樣的，它有存在的必要性，但要想真正起到傳播和轉化的作用，就要加入一些新技術，以及新的營銷思維，從而跟上消費者的需求變化，提升用戶的體驗。
 
　　▽宜家《家居指南》內頁鑒賞

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